ממיצוב למיצוג
מודל HEXAGOAL - עיצוב ואסטרטגיה
נוני ואיקו אביטל
מצרכן לאינדיבידואל
המאמר הזה מציג מודל 'הקסגול' כאסטרטגיה לעיצוב קמעונאי, מנקודת מבטו של הצרכן, הלקוח, האינדיבידואל. המודלים הקיימים לתכנון חנויות קמעונאיות מכמתות באופן יעיל למדי את המרכיבים השונים - כמו בחירת התמהיל הקמעוני בהקשר לנתוני פלחי שוק, חיתוכים דמוגרפים, מיקום החנות, קניינות ומסחור, מוצרים קטגוריות ומגוון, משאבי אנוש, ניהול קשרי ספקים, ניהול מערכות מידע מתקדמים, שרות לקוחות, אמצעי בטחון ובקרה; כמו גם את דרך המיצוב המפלח שוק וקהל מטרה לכדי תמהיל של מוצר, מחיר, ערוצי הפצה וקידום מכירות.
מאידך, השוק הקמעוני מאופיין בעשר השנים האחרונות בגודש של חנויות, גודש של מותגים, גודש של מרכזי קניות. עובדה הזאת גרמה, באופן טבעי, לתחרות פרועה על כיסו של הצרכן, והסיטה את אסטרטגיות המוצר והשירות אל עולמו האישי של הצרכן/לקוח כאינדיבידואל בעל העדפות, רצונות, צרכים ומאוויים משלו, העשוי להכתיב אותם אל מערכות פיתוח המוצרים, העיצוב, הייצור, השיווק, וכלל השדה הקמעונאי.
הטכנולוגיות המתקדמות בצד שינויים תרבותיים חברתיים וצרכניים של המדיה והאינטרנט מחייבות אותנו לנער את האבק על העיצוב הדקורטיבי/פונקציונלי של מרחבי המכירה: און-ליין ואוף-ליין. בנוסף לכך, מערכות המידע הקמעונאיות המספקות מידע פרטני על דפוסי הצריכה של כל לקוח חייבים להיות מגויסים לטובת התקת חוויית הצריכה ממוצרים לחוויה של הנאה, לחוויה של סיפוק, לחוויה של מילוי משאלות.
אסטרטגיה זאת יכולה להועיל לשדה הקמעונאי, באשר היא מסיטה את ההתמקדות בחוויית המחיר לטובת ערכים של חוויית קניה ושהייה. גודש המותגים וריבוי חלופות המוצרים מציבים עבור הלקוח נקודת מוצא בסיסית: המאמץ להשגת איכות המוצר וטיב השירות הנם מובנים אליו, כלל אינם הישג מיוחד; הצרכן רואה עצמו כמוקד הפעילות הקמעונאית: רוצה להיות שותף בתכנון החלטות המוצר ובשיווקו, להרגיש מחוזר, מפונק, ובסביבה חווייתית ומבדרת - הכל כדי להפוך את שגרת הקניות היומית/שבועית/חודשית למעניינת ומרתקת, באופן שירצה לחזור שוב ושוב לאותה חנות, שוב ושוב לאותו מוצר. כדאי לזכור כי חוסר נאמנות מותגית ואפתיה לפרסום הנם חלק מן המאפיינים המגדירים את הלקוח המודרני.
מחקרים בתחום 'התנהגות צרכנים' בודקים אמנם את שאלת הקניה (מה קונים? איך קונים? איפה קונים? למה קונים?), את סוגי הקונים (על פי חיתוכים דמוגרפים, פסיכוגרפיים ומשתנים התנהגותיים), את סביבת הקונה המשפיעות עליו : השפעות חיצוניות - תרבות, מוצא אתני, משפחה, רקע סוציו-אקונומי, קבוצות שיוך ותמהיל שוק; השפעות פנימיות - כמו ידע, עמדות, רגשות, אמונות, סגנון חיים ורקע דמוגרפי. וכן בודקים הם את תהליך קבלת ההחלטה של הקניה, מזיהוי צורך אישי, דרך סינון חלופות והערכת מידע ועד להחלטה. עולות כאן השאלות, כיצד מסונכרן המידע הנצבר הזה לכדי בריף של עיצוב.
מיצוג סף-תודעתי
העיצוב הנו השפה החזותית והחושית של הסביבה הקמעונית. כך אנו נכנסים ללובי של מלון ומגיבים בהתפעלות:"וואאההוו!", עומדים בתור חמש שעות לפני פתיחת החנות כדי לרכוש את האייפון האחרון שהגיע, לכל אחד מאתנו יש את בית הקפה "שלו", , נקנה את חולצה/שמלה/ז'קט ממותג אשר מייצר עבורנו את הדימוי האישי הרצוי לנו.
מודל 'הקסגול' מסב את מומחיות העיצוב מתמהיל של פונקציונליות ואסתטיקה אל עבר הפסיכולוגיה הקמעונאית: להבנות מערכת יחסים הבנויה על דו שיח ואינטראקציה, עולמם הפנימי של האנשים הקרויים צרכנים/לקוחות. לפנות אליהם באמצעות הדמיון, החלום, הפנטזיה והחזון. תפישת עיצוב הוליסטי מטרתה להציג חוויות חושיות באמצעות מראה, קול, טעם, ריח ומישוש; אנו ומעדיפים לשהות במקום אשר מספק תחושת בית, ומפנה אלינו מסרים של ידידות, הערכה, כבוד ואמון; עיצוב הוליסטי עוסק בעולמו הנפשי של האינדיבידואל ומציע עולם של דימויים ושפת עיצוב של חומר, טקסטורה, סמלים, טקסטים, צלילים, ריחות והתנסות. המטרה האולטימטיבית של המודל הזה הנה להשאיר 'חותם' חיובי בתודעת האדם.
בהכשרתו של המעצב קיימת הבנה עמוקה בטכנולוגיה ובאומנויות, שעד היום התאימה לתפיסת הכלכלה המתיישנת, של התמקדות באיכות המוצר, בטיב השירות, באריזה יפה, בנקודת מכירה, ובמחיר אטרקטיבי. כיום אנו כמעצבים נדרשים להבנה בהיבטים הפסיכולוגיים הנדרשים לנו כדי לנהל דו שיח אפקטיבי עם הצרכן בשדה הקמעונאי.
תכנון חנות ורשת חנויות, על פי מודל זה, מחייבת תכנון רציף ונגיש מול מחקרי שוק וקבוצות מיקוד מסוגים שונים, על מנת שהמידע הנצבר יהיה בסיס עובדתי מתמשך להשראה קונספטואלית של עבודת המעצב, ויעזור לכוון אל קהל המטרה את האמצעים הפסיכולוגיים האפקטיביים להשפעה באמצעות שפת העיצוב. לא עוד המוצר, לא עוד השירות, לא עוד האריזה חשובים עוד, אלא רק 'הקונספט' - הרעיון (החדש, המפתיע, האחד, המעניין) אשר העיצוב המתוחכם שלו יוביל מסרים הנצרבים ואשר יעלו בבוא העת אל תודעתו בנקודת הזמן המתאימה ובשלב קבלת החלטת הקניה.
HEXAGOAL - העיצוב כמיצוב
בתקופת זמן זאת של תרבות השפע וגודש הדוניסטי בהיצף של מותגים, מוצרים, אריזות ומרכזי קניות - העיצוב הפך להיות גורם מרכזי ופופולרי בנראות החנות, בבידולה ובייחודה, אולם ניתן לנצל את הפוטנציאל המיתי והמיסטי שלו כדי ליצור אסטרטגיה מובילה.
מודל 'הקסגול' מציג את תחום העיצוב כמתודה אסטרטגית להבניה של מיצוב פסיכולוגי תת-תודעתי אצל האינדיבידואל כצרכן, כלקוח וכמשתתף בדינמיקה הקמעונאית. המודל מציע שישה עיקרי התייחסות מרכזיים, המתכתבים בשפת העיצוב עם אותו ניסיון עסקי להבין כיצד לקוחות חושבים, מרגישים ומעדיפים כגורם מרכזי בתהליך החלטות הקניה: מה הם ממדי ההשפעה הפסיכולוגית הסמויים של סמלים, סימנים, צורניות, חומריות, אור וצבע - כתמהיל היוצר משמעויות הנעה שונות ופרשנויות מיצוב מגוונות; ומאידך, כיצד כל זה בא לידי ביטוי סמנטי בפלטפורמות אוף-ליין און-ליין שונות כמו, תקשורת ומדיה, פרסום- מפה- לאוזן, גורמי השפעה של קבוצות שיוך, מובילי דעת קהל, משפחה וקהילה.
'הקסגול' כמתודה מציגה שלוש טבעות חשיבה משושות- המיצוב , האופרציה והעיצוב המשתלבות לכדי אסטרטגיה אינטגרטיבית אופקית כמו גם אנכית:
1. מיצוב - טבעת בסיס המייצגת את האסטרטגיה הקמעונית למיצוב החנות, כוללת:
מיקום, מיסחור, תימחור, מחקר, תקשורת שיווקית.
2. אופרציה - מעליה טבעת טקטית הכוללת נושאים כמו:
מוצרים/מגוון, תפעול, שרות, לוגיסטיקה, טכנולוגיה, כספים.
3. עיצוב - ניראות החנות כנגזרת מייצגת של שני השלבים הקודמים,
המתמקדים בפונקציונליות ואסתטיות, למיקסום מרחב הקניה וחוויית השהייה של הלקוחות.
ששת הנושאים של פרק זה מפרטים את עיקרה של המתודה, המובילה את תכני העיצוב באמצעות פניה אל עולמה האישי והפנימי של הלקוח בשדה הקמעונאי.
א. קונספט: ליצור יופי רגשי ואומנותי, ליצור סיפור מעניין, לחבר רעיונות שונים לכדי חדשנות. אפשר שהקונספט יהיה מוטה חוויה, מוטה מחיר, מוטה אימפולס, מוטה מסר - "מפנק", "טרי", "וואאה!", "יוקרתי", "קסום".
ב. אווירה: תכנון סביבה אמפתית המאפשרת אינטראקציות אנושיות, מייצרת רוגע, בטחון ואנרגיה חיובית בעלת משמעות. אמצעי העיצוב: תאורה (כללית, ממוקדת, מחמיאה), צבעוניות (תדמיתית, קטגורית, כללית), חומריות (רצפה, קירות, מידוף).
ג. חושים: לראות, להריח, לטעום, לשמוע, לגעת. לכל חוש תפקיד מיוחד בחוויית הלקוח, בחוויית הרגשית של השהייה. כאשר רגש מתווסף כערך לתהליך החשיבה של הלקוח, נוצר חוויה תת-תודעתית ביצירת עמדה חיובית כלפי החנות.
ד. תנועה: תפיסת הגירויים ופרשנותם במרחב הקניה הנו תהליך בו הלקוחות בוחנים, בוחרים, מעדיפים ומונעים לפעולה - ע"י תנועה ומסלול בתוך החנות, בכניסה אליה מן החניה במסלול מהלך הקניה, בשהייה (קפה, קופות, שרות לקוחות).
ה. התמצאות: הסביבה הקמעונאית גדושה במידע חזותי. המוקד של המודעות והשכנוע נמצאים ביכולת ליצור נרטיב, מידע שהוא קל לזכירה ויוצר תחושה פמיליארית. הפניה אל הלקוח בשפה גרפית באמצעות שילוט גג, שילוט חוץ, שילוט קטגוריות, שילוט מבצעים, שילוט מידע.
ו. אינטראקציה: הקניה המשעממת מבריחה לקוחות. תכנון עם אוריינטציה של הנאה/בידור/ סיפוק ציפיות, להעצמת מערכת יחסים בין לקוח/מוצר, לקוח/מוכר, לקוח/תוכן.
בעוד ששדות הידע בשיווק ובטכנולוגיה קמעונאית פרושים וגלויים, והמתודות שלהן ברורות ונגישות - דווקא העיצוב בשל היותו נשען על כשרי יצירתיות פרסונליים של המעצב שאינם דומים כלל לאלה של האחר, יכול הוא להיות האסטרטגיה המבדלת, המייחדת והממתגת של השדה הקמעונאי.
מודל ההקסגול מציב את מיקום העיצוב בקידמת הבמה הקמעונאית. המתודה מכוונת את עבודת העיצוב אל צידו הימני של המוח כדי ליצור הבעה רגשית, מטפורית, לאסתטיקה המשלבת תכנון חלל, קטגוריות ותצוגות מתוך היבט הוליסטי ובעל משמעות.
המיצוג הזה ההקסגולי הנו המיתוג הפסיכולוגי בתודעת הלקוח עם היכנסו לחנות, אשר ממצב את העמדות שלו כלפיה, ואת הנכונות שלו להימנות עם לקוחותיה הקבועים.
-------------------------------------------------------------------------------------------------
